Cisneros eludió, en una entrevista con EL UNIVERSAL, hablar de números, pero Alberto Uribe, vicepresidente de PepsiCo para el área andina, aseguró que hace tres años Cisneros pidió cerca de mil millones por la Embotelladora Hit, cantidad que le pareció excesiva. En octubre del año pasado, basados en una valoración de la empresa realizada por la banca de inversión Black Stone, le ofrecieron a Cisneros 420 millones de dólares por la empresa, cifra que fue rechazada por el accionista, aunque Cisneros afirma que no fue una proposición, sino un estudio económico sobre el valor de la empresa. "Ellos me hicieron una oferta en junio" pasado, después que Cisneros ya tenía sobre su escritorio una propuesta concreta de la Coca-Cola, en "febrero comenzaron las conversaciones formales".

"No quiero que piensen que soy una persona con mucha liquidez", dijo Cisneros a EL UNIVERSAL cuando se le preguntó sobre el monto de la operación.

Oswaldo Cisneros buscaba con la negociación de la Embotelladora Hit dinero fresco y un plan de negocios a largo plazo. Precisamente lo que le

dejó sobre la mesa la Coca-Cola, tres cientos millones de dólares en efectivo y 200 millones para planes de inversión en la empresa, adicionalmente Coca-Cola asume la indemnización de 100 millones de dólares, aunque los ejecutivos de PepsiCo en Nueva York la estimaron en 140 millones, segun infomaron en esa ciudad voceros de PepsiCo.

La familia Cisneros pierden el control de la embotelladora pero, por los momentos se mantiene al frente de la empresa. La nueva empresa Embotelladoras Coca-Cola y Hit de Venezuela está conformada por 50 por ciento de participación de la Coca-Cola y 50 por ciento de Cisneros.

Oswaldo Cisneros asegura que le propuso a PepsiCo un enfoque de largo plazo para asegurar la continuidad y éxito del mercado, mientras que la PepsiCo se enfrascó en su regla de participación del 15 por ciento en los negocios fuera de Estados Unidos.

ìLo que pasa con una compañía que se mueve por resultados es que todo el mundo va en pos de éstos a corto plazo y sacrifca los beneficos a largo plazo. Este enfoque del negocio que le planteó Coca-Cola a Hit cautivó al empresario, además de la jugosa suma que estaba en la mesaî, manifestó un ejecutivo especialista en estrategias corporativas que pidió el anonimato por temor a una mala interpretación de sus clientes.

La Coca-Cola halló una debilidad en la fuerza del líder, Cisneros estaba desconforme con el desempeño de la PepsiCo, lo que los especilistas en mercadotecnia llaman ìprincipio de ataque número 2. Los ejecutivos | de Atlanta dirigieron sus fuerzas hacia ese flanco y mantuvieron una persecución del objetivo hasta lograrlo | (principio de flanqueo número tres). | "Mantener las fuerzas concentradas es fundamental, mientras mayor la acción, mayor será la oportunidad de crear una alternativa".

La opinión preponderante entre los expertos en estrategia corporativa consultados es que la Hit de Venezuela salió fortalecida con la operación. La asociación con la Coca-Cola, aunque pueda sacarse del mercado a los sabores Hit, le garantiza a Cisneros un futuro en los negocios de los refrescos, su principal fortaleza, punto que los ejecutivos de Atlanta comprendieron muy bien al ofrecerle el paquete a la embotelladora venezolana. ìLa fortaleza de Coca-Cola reside en su liderazgo mundial como empresa refresquera".

Oswaldo Cisneros dio una clara señal de la necesidad de las empresas venezolanas de entrar en el proceso de globalización, adaptar sus productos a las transfomaciones del mercado mundial.

El empresario reconoció que a Coca­Cola le llevará un año ocupar el puesto de Pepsi-Cola. La percepción del consumidor es importante y la marca mundial debe adaptarse a la exigencias del mercado. Es importante controlar la distribución pero también lo es el sabor, que no se sabe como quedaráî, dijo un especialista.

La estrategia de PepsiCo es insistir ante Procompetencia en la anulación del contrato entre Cisneros y Coca-Cola y se obligue a Hit a embotellar nuevarnente Pepsi. Alberto Uribe, vicepresidente de PepsiCo para la región andina, confía que la empresa saldrá airosa de este proceso y los refrescos de Pepsi se mantendrán en el mercado, aunque reconoce que no será con la misma fuerza.

"Este es un problema comercial y debemos mantener la cabeza fría", manifestó el ejecutivo en una entrevista con EL UNIVERSAL. Uribe sugiere lo que serán las directrices de la campaña en el mercado venezolano: regresarán ìcon 12 plantas en producción y dispuestos a recobrar el terreno perdidoî.

PesiCo. reaccionó a los pocos días con una agresiva campaña en los medios de comunicación, apelando a la fidelidad del consumidor y se puso como víctima ante la jugada del grupo Cisneros y Coca-Cola. ìEl consumidor podría mantener su fidelidad con una marca mártir, pero esto es relativo, los productos en disputa son marcas internacionales y Coca-Cola está distribuyendo en los puntos de venta en donde antes estaba Pepsiî, dijo un ejecutivo de una importante empresa creadora de imágen. ìLa tradición y fidelidad del cliente a la marca es un activo de la PepsiCo, pero la caída del poder adquisitivo cambió un poco las cosas, la gente se estaba fijando en el precio y la Coca-Cola en los últimos meses dio una gran pelea, el litro costaba 150 bolívares, mientras que la Pepsi estaba por los 220 bolívares, algo que puede poner en tela de juicio la fidelidad, pero la campaña está en marchaî.

El problema de la estrategia de PepsiCo en Venezuela es que pudiera dedicar mucho tiempo a los aspectos legates y descuidar el objetivo principal: no perder mercado. al atacar en varios frentes puede perder efectividad. El ataque en un frente lo más estrecho posible ayuda a concentrar fuerzas. PepsiCo no tiene problemas sólo en Venezuela, sino en el mundo". agregó un ex eiecutivo de la epresa de la embotelladora en Venezuela.

PepsiCo tiene que realizar una importante inversión para mantenerse en el mercado venezolano. Uribe aseguró que la cadena de restauranes de comida rápida instalados en el país despacharán Pepsi, mientras no se logre una alianza. La campaña para vover a Venezuela le costará 400 millones de dólares.

La Pepsi no sólo está perdiendo mercado en Latinoamérica, conocedores del negocio de las embotelladoras afirman que pierde fuerza en Rsia, Europa Oriental y Asia. En China después de Hitachi, Coca-Cola es la marca más conocida en ese país. Pepsi-Cola entró en Rusia en 1959, pero Las cosa han cambiado, Coca-Cola inauguró instalaciones en Rumania a fines de 1991 y ahora sus ventas superan las de Pepsi-Cola más de 2 a l. "Pepsi ha perdido su liderazgo en casi todos los países de Europa oriental y el resto del mundo ex comunista", revela el estudio.

El problema más importante que enfrenta una compañía sin enfoque como PepsiCo es que sus cadenas de restauranes compiten contra otras cadenas que podían ser clientes de sus refrescos. "Los restauranes no sólo son una problema competitivo, también son un desaguadero financiero", revela un estudio realizado sobre la Historia de las dos colas". Pepsi invierte 1.000 millones de dólares al año en la construcción y adquisición de restauranes, una cantidad muy superior a la utilidad operativa que le generan. Es el dinero que necesita para pelear contra Coca-Cola en el mundo.

Una razón de la expansión de Coca-Cola en el mundo son sus inversiones. Mientras que Coca-Cola invertía 700 millones de dólares en el exterior, Pepsi estaba cerca de 300 millones en el año pasado, aunque PepsiCo es una empresa mucho más grande que The Coca-Cola Company. Pepsi tuvo ventas por 28.500 millones de dólares, mientras que CocaCola 16.200 millones, pero por dólar de ventas, Coca-Cola vale cuatro veces más que PepsiCo. Ese es el poder del enfoque.

El daño sicológico que lo propinó Coca-Cola con el acuerdo con Cisneros es más grande que el económico, según informaciones obtenidas de analistas de Wall Street. PepsiCo apenas percibió 10 millones de dólares el año pasado por sus negocios en Venezuela, pero las pérdidas de los tenedores de acciones están cerca de Los 400 millones de dólares. La úbima palabra la tendrán Los consumidores, fidelidad que Pepsi espera mantener para no salir del mercado.

El Universal 25 de agosto de 1996