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El mercadeo en el ciberespacio.
Un aprovechamiento concreto de Internet en el ciberespacio es el mercadeo.
No hay empresa que no se beneficie con las opciones de investigación,
promoción, venta, broadcast y seguimiento que ofrece la red mundial
de datos.
¿Qué puede lograr una institución con un sitio en
la WWW o con una política de Internet hacia afuera?
• Establecer una presencia. Más allá de la moda corporativa,
una URL (www.sivensa.com) será tan indispensable -y natural- como
un número telefónico. La presencia, en sí misma, no
es más que el punto de partida.
• Para crear una plataforma de red. Basada en Internet, que conecte
efectivamente a usuarios, sucursales, proveedores, aliados y casa matriz.
Internet es la gran respuesta para las redes.
• Para optimizar la inversión publicitaria. Es decir, para
complementarla con información detallada que los espacios televisivos,
radiales o de prensa no pueden contener. Es como decir: "Sí,
al ver este anuncio de prensa, quiere saber tarifas, sucursales, especificaciones
de producto… vaya a http://www… etc."
• Para dar servicio directo a los usuarios. Contestar preguntas;
transmitir correo electrónico; ofrecerle ayudas de búsqueda,
así como directorios dinámicos, todo esto, más las
posibilidades de un intercambio de datos más personalizado con asesores,
vendedores, ejecutivos de cuentas o gerentes.
• Para cubrir necesidades de prensa. Ahora las notas de prensa;
reseñas material fotográfico o multimedia se incluyen en el
sitio de la empresa y los periodistas, comentadores o público en
general acuden al mismo para tomar lo que quieran, como lo quieran.
• Para internacionalizar el negocio. Con unos veinte millones de
servidores y más de 50 millones de usuarios en todo el mundo, tener
presencia en el WWW es estar en una "vitrina mundial". Internet
es una red global, 24 horas al día, basta hacer un efectivo mercadeo
de un sitio en la WWW para recibir e-mail de las más lejanas regiones
de globo.
• Para bajar y reorientar costos de investigación de mercadeo.
Si no a un público abierto, se pueden hacer encuestas a segmentos
de mercado, a proveedores o clientes actuales. También se pueden
generar feedback de los usuarios aleatorios y, con algunos productos, pruebas
de mercado. A nivel indirecto, la WWW ofrece aún mayores oportunidades
de investigar: el entorno del negocio, la competencia, la situación
internacional… pueden capturarse gran parte de lo necesitamos si se
saben hacer las preguntas adecuadas y buscar las respuestas en las más
de 100 millones de páginas Web y centenares de grupos de discusión.
• Para segmentar más efectivamente el mercado. Porque su
empresa puede establecer relaciones personalizadas, de nombre y apellido,
con cada consumidor o prospecto que interactúe a través de
Internet.
• Para proveer accesibilidad permanente. Servicio continuo, activo
o pasivo, sincrónico o asincrónico. El sitio es un centro
de atención al usuario, de ventas y de seguimiento automatizado,
capaz de dejar a los humanos más tiempo para la calidad de servicio
y el valor agregado.
• Para bajar los costos de venta. se reduce substancialmente el
costo de llegar, informar y argumentar al cliente (en tanto el público
objetivo se corresponda con el perfil de usuarios de internet). De cualquier
forma, toda conexión con proveedores, aliados y clientes mayoristas
-por ejemplo- tiene un impacto positivo en los costos de venta, porque produce
sistemas más eficientes.
• Para vender algunos productos directamente. Sea a través
de suscripciones, pago con tarjeta de crédito o dinero electrónico,
internet será escenario de transacciones por el orden de US$60 millardos
para el año 2000, según la empresa consultora Forrester Research.
Las empresas ya comienzan a pensar en una traslación, por fases,
de la manera difusión de información a la venta más
directa posible por Internet como, de hecho, hacen Sivensa y Sidetur.
• Para extender la tecnología Web a las redes internas. Es
decir, para unificar el ambiente ciberespacial con el de las redes internas,
creando una plataforma que abarca la corporación y ofrece lo mejor
de diversos mundos (los sistemas de escritorio tipo Windows, las aplicaciones
corporativas de Unix, el correo electrónico y similares). Para el
mercadeo es ideal, porque conecta a las personas de ventas directamente
con los usuarios sin intermediarios.
Estas y otras ventajas hacen que el mercadeo puedan valerse de Internet
y de la WWW como otras pocas actividades. En futuras ediciones, hablaremos
también sobre los factores riesgosos e incluso negativos del ciberespacio
y el mercadeo. Por el momento, dedicaremos el próximo artículo
a la educación en línea. | 
