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Marshall McLuhan, el célebre teórico de la comunicación, se refería a la industria de la comida rápida, y más exactamente a los locales de hamburguesas, comparándola con una manifestación de «Arte de Instalación».

Pero a diferencia de ésta, que busca que el espectador adquiera conciencia sobre lugares y situaciones que por su cotidianidad no alcanza a percibir, McLuhan la usaba como ejemplo de lo contrario: un microuniverso de interacciones sensoriales en donde, desde el diseño del sitio, la música, las imágenes en los afiches, hasta el sabor y textura del alimento, han sido combinados con el fin de proveer un «environment» placentero, una suerte de útero protector que narcotiza una verdadera comunicación interactiva y crítica del individuo con el medio.

En un análisis más detallado del fenómeno, McLuhan analiza desde el «ambiente» musical de sonoridades anodinas, hasta las imágenes estereotipadas de los afiches realizados en técnicas pulcras y sin sobresaltos, (generalmente en aerógrafo ) anotando que están concebidas para no «llamar la atención «puesto que su función es reforzar el efecto escenográfico buscado.

En cuanto al alimento (hamburguesas, pollo, perros calientes etc.) incluidos refrescos, salsas y contornos, ha sido cuidadosamente diseñado por ingenieros especializados que se aseguran de que en cualquier local, de cualquier parte del mundo se encuentre el mismo sabor.

El resultado es el que no exista posibilidad alguna para la exploración gastronómica, auditiva o visual; ningún disfrute que suponga el menor «esfuerzo sensible»; todo está dirigido a crear y reforzar un hábito con fuerza de adicción.

No es necesario abundar sobre el éxito de tal fórmula y su impacto sobre un gusto juvenil «trabajado» desde la infancia por los medios masivos de comunicación. Tampoco sobre los graves problemas de salud que han despertado alarma en países como el Japón, cuyos arraigados hábitos alimenticios han sido desafiados por la «comida chatarra».

Pero la demolición de un local de McDonald’s en Francia y la súbita popularidad de su ejecutor José Bové dirigente de la Confederación Campesina de Francia, un activista en contra del fundamentalismo globalizador, han sacado a la luz aspectos que el puro cálculo económico insistentemente ignora o minimiza.

Ellos tienen que ver con la homogeneización económico-cultural que es inherente al modelo de globalización en marcha.

Sorprende la violencia de lo sucedido en Francia, pero no debe olvidarse que se produjo en una cultura en donde su gastronomía es signo de identidad y orgullo nacional.

No han faltado quienes, pretendiendo estigmatizarla, han establecido un paralelo con la destrucción por los tejedores artesanales ingleses, de los telares mecánicos en los albores de la Revolución Industrial.

Debieran recordar el efecto que la introducción de esos textiles de producción masiva tuvo en su colonia más importante de entonces, La India.

Allí Ghandi, en un gesto de desafío (cultural y político) llamó a no usar telas inglesas y adoptó la rueca como símbolo de su resistencia pasiva.

El resto es historia, todos sabemos cómo el Imperio Británico terminó perdiendo, ante aquel «faquir de taparrabos» (Churchill dixit) «la más valiosa joya de la corona».

El reciente surgimiento de The Media Foundation, una organización creada por Kalle Lasn cineasta que se ha dado a la tarea de denunciar el poder de la corporaciones, preanuncia el tipo de resistencia (¿pasiva?) que signará el futuro en la «Aldea Global».

Ejemplos como el de Greenpeace, que se sumó a The Media Foundation para lograr que Coca-Cola dejara de usar en sus expendedores automáticos un gas que ataca el escudo de ozono terrestre, quizá sean frecuentes.

Lasn es creativo, está sumando un número cada vez mas creciente de artistas, escritores, estudiantes y educadores para instituir el 24 de noviembre como día mundial del «No compre nada».

También hace un llamado a los diseñadores gráficos y en general a los productores de mensajes publicitarios, para que no presten su talento a la promoción de artículos prescindibles (cuando no nocivos) y así dar un verdadero sentido a su profesión.

Ojalá su prédica hubiera sido imitada por la alcalde que embargada de generoso espíritu navideño cedió el bulevar de Las Mercedes para «adornarlo» –gracias a la gentileza de Coca Cola– con la mas desfachatada y esperpéntica cuña publicitaria que se recuerde; o por los «operadores culturales» que prestaron (¿sus?)espacios (Museo de Bellas Artes, Museo Cruz Diez y Ateneo) para servir de escenario a la expresión plástica de la misma «Guerra de las colas».

Lamentables ejemplos de concupiscencia del «establisment» político y cultural criollo, con avispados estrategas de mercadeo.

Si hemos de honrar lo que pauta la actual Carta Magna cuando define a la cultura como «rasgo definitorio de la Nación», habrá que revisar a fondo los parámetros con los que hasta ahora se ha venido manejando un área tan sensible, sobre todo ahora que se ha transformado en campo de batalla estratégico de las corporaciones internacionales en la guerra por el control de las mentes, es decir, de los mercados.

Al totalitarismo de una «Industria Cultural Corporativa» mediatizadora y homogeneizante, es posible oponer la «Biodiversidad Cultural», un ámbito donde «los poderes creadores del pueblo» se manifiesten, tanto en las artes y las ciencias como en los múltiples oficios y profesiones que participan del tejido social.

Para ello,entre otras cosas, será imprescindible descentralizar (»desenrosquizar», decía recientemente Aníbal Nazoa) las instancias de promoción y financiamiento de las iniciativas que surjan del «soberano» y cuidar que los criterios de valoración no estén sujetos a las simpatías o antipatías del funcionario de turno.

Claro, no faltará quién desde el statu quo político-cultural-económico, preferiría dejar todo como está y rendirse al discreto encanto del «McDonald’s Way of Life.»

Al fin y al cabo «La Hamburguesa Cultural» es compatible con el «Bozal de Arepa».

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