La moda de la responsabilidad empresarial
(AIPE)- La petrolera BP Amoco lanzó hace poco una gran campaña publicitaria para cambiar su imagen. El tradicional escudo de la British Petroleum ha sido sustituido por un estilizado girasol, como si se tratara de una nueva marca de margarina. Esta campaña publicitaria intenta hacernos creer que la fuente de la riqueza de BP Amoco –exploraciones petroleras- va a ser sustituida por energía solar, “más allá del petróleo”.
Hoy, el 99% de las utilidades de esa empresa provienen del petróleo y del gas natural, por lo que la campaña publicitaria no es otra cosa que un intento de apoyo retórico a algo que se ha puesto de moda, “la reponsabilidad social de la empresa”.
“Responsabilidad empresarial” es uno de esos lemas que periódicamente surgen en el mundo académico y de las fundaciones. Pero esta frasecita trae un pesado bagaje ideológico.
¿Qué quiere decir “responsabilidad empresarial”? Usted puede estar seguro que nada tiene que ver con la responsabilidad de los ejecutivos de la empresa hacia los accionistas. Por el contrario, el objetivo es vago, algo así como “salvar al capitalismo de sus excesos, protegiendo el medio ambiente y los derechos humanos”. Se trata de una nueva bandera de la izquierda. Inclusive, algunas universidades serias están creando departamentos como el Centro BP Amoco del Buen Ciudadano Empresarial, en la Escuela de Administración de la Universidad de Warwick.
Las grandes multinacionales están tratando de identificarse publicitariamente con conceptos tales como desarrollo sostenible y diversidad cultural, como si esas ideas contaran con amplio apoyo. Son los activistas políticos, algunos periodistas y los directores de los organismos de las Naciones Unidas quienes se la pasan hablando de tales cosas.
Entonces, los directivos de las grandes empresas se unen al coro, con la esperanza de mejorar la imagen tanto de sus productos, de sus empresas como de ellos mismos. Algunas veces, éste es el primer paso en el camino que lleva a esos ejecutivos a colaborar con los funcionarios reguladores, logrando limitar así el ingreso o la competencia de otras firmas que no son vistas con tan buenos ojos por los políticos locales y las elites intelectuales. Como eso no se puede hacer abiertamente, la mejor vía es la de la “responsabilidad empresarial”, acompañada de mucha publicidad institucional en prensa y televisión, además de generosas invitaciones a funcionarios y políticos importantes a viajes internacionales, para que observen personalmente las grandes obras que la empresa adelanta por el bien de la humanidad.
La Shell, por su parte, anunció recientemente que quiere asegurar la diversidad de sus suplidores. Exije que cierto porcentaje de sus adquisiciones provengan de minorías étnicas y de mujeres. Eso parece indicar que la empresa ya no buscará los mejores y más baratos insumos, sino que procederá a hacer compras políticamente correctas. De ser así, ello atentará contra las utilidades, decaerán sus normas, se tomarán decisiones arbitrarias y es posible que hasta se promueva la corrupción. En cualquier caso, esta no parece ser una buena estrategia para aumentar la rentabilidad de los accionistas de la Shell o el valor de sus acciones en la Bolsa de Valores.
El presidente de PB Amoco, Sir John Browne, ha declarado que la globalización “produce inseguridad y desempleo”. El libre comercio reduce la seguridad de los dictadores, pero promueve unas relaciones pacíficas y mutuamente satisfactorias entre millones de personas de diferentes naciones, creando empleos sostenibles en un mundo que progresa. La globalización ciertamente que no beneficia a Fidel Castro ni a los miembros del Partido Comunista chino, pero está aportando inmensos beneficios a los consumidores chinos. Y el nivel de vida de esos chinos está aumentando rápidamente, por lo que están cambiando sus bicicletas por automóviles que requerirán gasolina de la Shell y BP.
La “responsabilidad empresarial” suena muy bonita, pero los esfuerzos publicitarios de BP Amoco son una pérdida del dinero de los accionistas de la empresa.
* El más reciente libro del autor es “Políticas que matan: Malaria y la historia del DDT”.
