Imaginemos a una ama de casa, frente al anaquel de un automercado, en busca de un suavizante para la ropa. Toma una de las presentaciones, la abre, huele el contenido, vuelve a cerrar el envase. Abre otro de la misma marca, y hace lo mismo. Luego, toma otro envase, que es de otra marca, lo huele y con cara de satisfacción, lo coloca en su carrito de compra y sigue su camino.

Días atrás, habíamos estado realizando una investigación entre amas de casa para conocer sus hábitos con relación al lavado. Entre otros aspectos, indagábamos sobre el proceso de compra del suavizante. La gran mayoría de las amas de casa presentes nos comentaban que el precio es uno de los atributos para seleccionar este producto seguido por la fragancia. Sin embargo, todas manifestaban que eran bastante leales a su marca. Si es así, ¿cómo se explica la observación que señalábamos al inicio? ¿Los consumidores mienten en las sesiones de grupo o las entrevistas en profundidad?

No necesariamente. O mejor dicho, no lo hacen de forma consciente. Entonces, por qué lo que nos dicen no necesariamente coincide con lo que observamos en el comportamiento de nuestras ventas. Probablemente, porque no recuerdan lo que realmente hacen o porque nos están diciendo lo que ellos consideran que queremos escuchar. ¿Qué debemos hacer? Se trata de emplear la metodología más acorde que nos permita lograr los objetivos de la investigación. Y en este caso, la etnografía tiene el potencial para comprender las relaciones de los consumidores con las marcas y productos.

La etnografía como orientación metodológica en el área de Investigación de Mercados, ha recibido especial atención en los últimos años, pues permite que los creadores y vendedores de productos estén en contacto con sus consumidores en su ambiente natural. Favorece el encuentro para la compra o el uso del producto, donde la interacción ocurre realmente: decir, en el hogar, el trabajo, la tienda, la calle, el banco, el lugar de diversión, entre otros. La etnografía emerge de la antropología y se apoya en equipos multidisciplinarios que hacen observaciones enfocadas en una categoría específica usualmente en un período no mayor de un par de horas.

Entre las bondades de esta aproximación metodológica destaca que nos permite abordar la realidad desde la perspectiva de los propios usuarios. Nos permite interpretar esta realidad y darle sentido, para diseñar nuevos productos o servicios, partiendo de la mirada de los propios usuarios. Se enfoca en la cultura y su relación con el comportamiento observado como la principal herramienta analítica para clasificar y explicar la dinámica del comportamiento del consumidor. Así, el consumo es visto como la suma de códigos afectivos y socioculturales que se van forjando a partir del marco cultural de referencia, es decir, la familia, el grupo y la sociedad de origen.

En definitiva, la etnografía no es más que otra forma, otra aproximación para garantizar que la voz del consumidor esté presente cuando se tomen decisiones de negocios y lograr que éstas se basen en ideas que provengan de la propia mirada que tienen los consumidores o usuarios de nuevas oportunidades acordes a su realidad.

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