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Contra el verde, basura

Domingo, 9 de mayo de 2010

En una campaña electoral no se toman prisioneros. La disputa por el poder lleva a los comandos a trabajar sin contemplaciones, y en el márketing político se vale también disparar al corazón de la imagen de tu adversario. Y a veces sale bien, si se ejecutan con oportunismo y, especialmente, con inteligencia. Son cada vez más frecuentes los ejercicios de persuasión política dirigidos a potenciar las debilidades del oponente, colocarlas en la agenda y convertirlas en un elemento diferenciador. En la mayoría de los países la legislación establece algunas normas que dificultan la ejecución de estas prácticas, consideradas “desleales” (ejemplos de normas como estas hay en Perú, Venezuela, Chile, México… ); pero las nuevas tecnologías permiten cada vez más la ejecución de estrategias virales online y offline, desde videos y YouTube hasta grafittis en las paredes; y muchos se equivocan al subestimar el poder de estas tácticas negativas. Sun Tzu lo dejó claro en El Arte de la Guerra: “La mejor estrategia consiste en confrontar tu principal fortaleza contra la principal debilidad de tu adversario”. La ecuación es simple, y debe estar siempre clara: encontrar el (los) talón(es) de aquiles del oponente; luego señalarlos, destacarlos, exponerlos, ponernos en agenda, incluso apelando al miedo como recurso movilizador; y luego generar una estrategia propositiva para diferenciar esa debilidad con tus fortalezas. Los problemas surgen cuando los comandos pierden el objetivo y se olvidan de alguno de los elementos de la ecuación: descuidan el diseño estratégico (no detectan la debilidad clave), no cuidan la calidad en la ejecución (no la difunden adecuadamente, o exponen la idea en el marco conceptual equivocado) o pierden la oportunidad de diferenciarse (no diseñan una respuesta propositiva). Casi siempre, esos errores convierten las campañas negativas en sucias, donde predomina más la descalificación y la ridiculización fácil que la táctica negativa bien diseñada. Y así no se gana el juego. Hay un caso que se puede analizar ahora, en vivo y directo. La polarización de la campaña electoral en Colombia activó, desde hace unos días, una avalancha de publicidad negativa desde el comando de Juan Manuel Santos contra el candidato del Partido Verde, Antanas Mockus. Las tres grandes encuestadoras de Colombia ya señalan, a lo menos, empate técnico; y todas coinciden en la victoria del ex alcalde de Bogotá en segunda vuelta. Sonaron las alarmas en el uribismo, y se ejecutaron cambios. La movida de mata en el Partido de la U incluyó cambios en el comando de campaña y un fichaje estrella: el consultor venezolano J.J. Rendón. Viejo conocido del uribismo (ya participó en las legislativas de 2006 como hombre de confianza de José Obdulio Gaviria, mano derecha de Uribe en la campaña), su llegada disparó un alerta en el entorno del resto de los candidatos: Rendón es un consultor muy eficiente (ha ganado más de una veintena de campañas, la más reciente Pofirio Lobo en Honduras), pero también se ha ganado fama de ser un arquitecto de campañas de desprestigio. En su lista de víctimas ya se cuentan Rafael Pardo (el candidato del Partido Liberal) y Carlos Gaviria (el jefe de campaña de Gustavo Petro, del Polo Democrático), y todos esperan las primeras señales de las nuevas estrategias de campaña sucia.