Michael Rowan
Hace más de treinta años, en Costa Rica, se llegó al consenso de que era preciso iniciar un proceso de reposicionamiento o reorientación global del país. Con la conducción de los presidentes Figueres, padre e hijo, y con el elogio de los presidentes que ejercieron en los períodos intermedio y posterior de sus mandatos, Costa Rica dejó de ser una adormecida república bananera y se convirtió en la nación más moderna y dinámica de Centroamérica y quizás de América Latina.
Eliminando su Ejército nacional, y por ende el uso de la fuerza para controlar a su propio pueblo; luchando por la paz y los derechos humanos en Nicaragua, Honduras, Guatemala y El Salvador; y apoyando los valores ambientales en beneficio del mundo, Costa Rica no sólo recibió un Premio Nobel y el reconocimiento mundial, sino que también desarrolló una posición aventajada en el negocio más importante del mundo: el turismo. Y lo logró casi sin contar con ventajas tangibles, pues la naturaleza de Costa Rica es agradable pero no espectacular como la de Venezuela. Lo logró sólo forjándose una genuina reputacion de país íntegro, por lo que los europeos y los norteamericanos llegaron en gran número.
El caso de Costa Rica es común en el sector privado: el reposicionamiento corporativo es la manera moderna por excelencia de generar riqueza. Los mayores beneficios de la economía mundial, la cual mueve 27 billones de dólares, se generan mediante la reorientación de compañías que se identifican como petroleras, siderúrgicas o bancarias, por ejemplo, para convertirlas en compañías que mantienen valiosas relaciones con sus clientes.
¿Cuál ha sido el efecto resultante? En una palabra, ha sido asombroso. De acuerdo con Alan Greenspan, presidente de la Reserva Federal de Estados Unidos, la mayor parte del valor agregado que los accionistas derivaron del abundante crecimiento de la creación de riqueza en los años noventa -más de un billón de dólares en valor agregado de las acciones- fue el producto directo de la gestión corporativa de activos intangibles con intervención de la tecnología de la información.
Cuando se concentran los esfuerzos en edificar relaciones de confianza, una organización modifica su visión, su misión, su estrategia, su identidad y su cultura corporativa con la finalidad de lograrlo. Eso es lo que hicieron Costa Rica, WalMart y Microsoft; a eso se debe su éxito. Sin embargo, a eso se debe también que otros estén fracasando.
Fracaso venezolano
El fracaso de Venezuela es la consecuencia directa de haberse convertido en un país que produce un solo producto básico y continuar siéndolo, en un mundo centrado en el valor agregado. La dependencia del petróleo no sólo mermó la competitividad de Venezuela en agricultura, energía, acero, aluminio, turismo y comercio en general, sino que además permitió que floreciera una cultura de comportamiento rentista y de corrupción. Lo que es peor, ocultó lo que ocurría en el mundo de los activos intangibles, las relaciones de valor agregado, las estrategias de creación de riqueza y las ventajas nacionales. Venezuela, sin duda, perdió este barco: es un pasajero que recurre a contactos, de pie en un muelle donde se exige experiencia.
La idea actual de atraer inversión en productos básicos como petróleo, gas natural, productos petroquímicos, orimulsión, bosques, acero, aluminio, oro, diamantes, agricultura e infraestructura es una idea decimonónica. Fundamentalmente, no está en sintonía con lo que está ocurriendo en el mundo. Independientemente de la buena voluntad que Venezuela le ponga, no va a funcionar, a menos que les agregue valor a esos productos básicos en la forma en que los consumidores lo ven. La clave reside en agregar el valor para el consumidor desde su perspectiva y no desde la perspectiva del vendedor. Pero ése es precisamente el problema de Venezuela. Al carecer de reglas de compromiso claras, resolución de disputas por terceras partes internacionales, seguridad jurídica y contratos confiables -que el mundo en desarrollo en su totalidad da por descontados- Venezuela está menos preparada que cualquiera otra nación americana para agregar valor.
La incertidumbre
No se edifica una relación buena y duradera sobre la incertidumbre, y eso es lo que Venezuela le ofrece al mundo y a su propio pueblo. En consecuencia, en el país existe lo que el venezolano Ricardo Haussman, economista en jefe del Banco Interamericano de Desarrollo, denomina un "congelamiento de la inversión". Tal congelamiento no habrá de derretirse a menos que el país ponga en orden las relaciones con sus clientes. La reciente promoción del nacionalismo, la soberanía, el proteccionismo, las disputas fronterizas con Colombia y Guyana; y el cuestionamiento de los tratados, los contratos y la resolución internacional de las diferencias son pruebas crecientes de que Venezuela desea mantener relaciones en virtud de las cuales pueda controlar unilateralmente la posibilidad de ganar las disputas y no desea mantener relaciones de interdependencia de beneficio mutuo. Esto quiere decir que Venezuela ni siquiera está pensando en valor agregado.
¿Podría Venezuela reposicionarse para tener éxito como Costa Rica? En teoría, es sencillo; en la práctica, resulta sumamente difícil. Si bien los activos tangibles de Venezuela son buenos y abundantes, la cultura, la identidad, la estrategia y la visión del país están fuera del objetivo. Venezuela no ha invertido en sus activos intangibles. La confianza se logra mediante la coherencia legal y su instrumentación. La calidad se logra preocupándose profundamente porque el cliente quede satisfecho. La integridad se logra eliminando los incentivos sistémicos de la corrupción, que saltan a la vista de todos.
Y, sencillamente, todo empeora con esa obsesión que tiene Venezuela por el poder, especialmente con la manipulación de su imagen, en lugar de edificar relaciones de confianza con otros. La reputación que se ha labrado gracias a controles, monopolios, discrecionalidad unilateral, encubrimiento, falta de rendición de cuentas e incoherencia no es, por decir lo menos, un posicionamiento con valor agregado en el mundo actual. Para lograr lo que ha logrado Costa Rica o WalMart, Venezuela debe cambiar lo que está dentro: su identidad y su cultura. Sin eso, sólo podremos esperar más de lo mismo.
rowan@truevision.net
Traducción: Mario Bulfone