Irwin M. Stelzer
(AIPE)- Todo parece indicar que seremos testigos de una batalla épica entre los comerciantes tradicionales y aquellos que nos ofrecen sus mercancías con un simple clic. No puede haber ninguna duda de la intensidad de esta guerra, aunque el comercio electrónico todavía es una fracción del total de transacciones que se harán desde ahora hasta las Navidades. Los analistas estiman que las ventas a través de la Internet alcanzarán en Estados Unidos "solamente" 12 mil millones de dólares, durante la estación de Navidades, mientras que 168 mil millones de dólares serán gastados en las tiendas tradicionales.
Pero un estudio realizado por Deloitte & Touche muestra que 63% de los consumidores que usan la Internet piensan comprar algunos regalos allí. Y como el 75% de los consumidores con ingresos de más de 75 mil dólares al año utilizan la Internet, las tiendas temen perder sus mejores clientes. Esto asusta a ciertos sectores más que a otros. Según el Grupo Strategis, mientras 41% de los consumidores dicen que compran más a menudo libros en la Internet y 17% discos, apenas 2% de los que compran equipos deportivos y videos lo hacen electrónicamente. Y la mitad dice que jamás comprarán ropa de esa manera. Para atraer a más clientes, los comerciantes electrónicos están gastando mucho más en publicidad, con el fin de establecer su nombre y sus marcas.
La Asociación Americana de Agencias de Publicidad estima que las empresas de la Internet gastarán 7.500 millones de dólares este año en avisos de prensa, radio y carteleras publicitarias. Eso se compara con un gasto de apenas 250 millones de dólares el año pasado y significa un crecimiento de 2.900%. Pero los comerciantes que lograron hacer de los centros comerciales el sitio de preferencia para millones de estadounidenses no se van a quedar con los brazos cruzados. Un problema es la dificultad de contratar vendedores adicionales en el actual mercado laboral de casi pleno empleo. Algunas tiendas están ofreciendo "kioscos interactivos", donde los clientes hacen su selección, pagan con una tarjeta de crédito y recogen sus compras a la salida. Será el año que viene cuando sabremos el resultado de la batalla de lo nuevo contra lo tradicional. Pero algunos aspectos son fáciles de predecir.
El ganador será el consumidor; a medida que se intensifica la competencia bajan los precios y mejora la calidad del servicio. Pero que el aumento en las ventas se traduzca en mayores ganancias está por verse. Amazon.com, adorada por los inversionistas por el inmenso número de fieles clientes que atrae a su Página Web, sólo ha demostrado hasta ahora que mientras más vende más pierde. Y si los inversionistas llegan a pensar que no hay lingotes de oro al pie del arco iris, habrá menos comercio electrónico en las Navidades del próximo año.
Columnista del Times de Londres.