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Gente en retail en Venezuela: panorama del mercado y elementos claves

El panorama que enfrentan en la actualidad las empresas de retail en Venezuela, es cada vez más retador. Condiciones económicas cambiantes, mercado competitivo, regulaciones gubernamentales de cumplimiento obligatorio, procesos de logística complejos, barreras para expandirse, omnichannel o mercadeo multicanal (web, redes sociales) y poco acceso a las nuevas tecnologías son algunos de los elementos que mantienen a los gerentes tanto ocupados como preocupados. Con retos externos de esta magnitud, es bastante sencillo desatender en alguna medida los retos internos de la organización que impactan a la gente: alineación estratégica, reclutamiento y mantenimiento del personal clave para el éxito del negocio, motivación de los empleados y manejo de procesos de cambio, por nombrar algunos de los más comunes. Al evaluar los dos retos en blanco y negro, es posible que exista la tendencia a considerar más relevantes los externos; sin embargo, es innegable que el esfuerzo debe ser equilibrado en ambos sentidos.

En principio el foco del negocio debe estar claro y dadas las condiciones del entorno, es importante contar con la flexibilidad necesaria para ir ajustando el plan de vuelo a medida que avanza el año. Un plan estratégico bien definido, con metas claras y una misión y visión bien establecidas, le darán a la organización una base para definir sus objetivos. Si no se cuenta con una base formal, ahora es un buen momento para establecerla; en especial en aquellas empresas de retail que provienen de un negocio familiar y que por el rápido crecimiento que han experimentado, no han tenido la oportunidad de hacer ese ejercicio.

Los elementos estratégicos son la base para sustentar una estructura organizacional que apoye la consecución de los objetivos. Las necesidades de las empresas de retail tienen sus particularidades, es por esto que un diseño organizacional adecuado apoyará a la organización a obtener los máximos beneficios en su interés por lograr mayor eficacia y productividad. A través del diseño consciente y la implementación de una estructura más acorde con las necesidades, los procesos, el gobierno corporativo y las capacidades que le permitan alcanzar y mantener su foco estratégico se verán potenciados. Parte de estos elementos estratégicos son los valores organizacionales que deberían ser vividos como propios por los empleados; buscar la alineación de estos valores con los valores personales puede hacer que esto ocurra.

Lo ideal sería que las estructuras vayan cambiando de acuerdo con la visión estratégica del negocio y las necesidades del mercado. Cada día más consumidores tienen la intención de aprender sobre la compra a través de los canales digitales (web, redes sociales y aparatos móviles). Según un estudio elaborado por KPMG en Reino Unido, publicado en la revista What´s hot de marzo 2014, entre las actividades que los consumidores esperan realizar a través de las aplicaciones móviles se pueden mencionar: encontrar ubicación de tiendas (62%), chequear o comparar precios (58%), obtener información de productos (50%), hacer compras en línea (45%), leer reseñas (44%), chequear disponibilidad de productos (42%) y utilizar descuentos, cupones e información de ventas (39%). Esta información deja un panorama claro sobre la necesidad de contar con un departamento robusto de mercadeo y tecnología de la información para apoyar las nuevas necesidades del mercado, introduciendo cargos no tradicionales dentro de la estructura como el community manager o gerente de redes sociales y en algunos casos, desarrolladores web para plataformas de compras en línea.

Teniendo los elementos estratégicos y la estructura definidos, otro punto que amerita atención es la gente. Dentro de este ámbito, uno de los aspectos más importantes que debemos considerar es que todo comienza con el reclutamiento; de la calidad del reclutamiento depende la calidad de colaboradores con los que podemos contar. Para ello es necesario establecer una estrategia de reclutamiento alineada con las necesidades y objetivos del negocio, previamente identificados en el ejercicio de alineación estratégica. Una de las competencias básicas que se debe identificar en estos tiempos de cambio es la automotivación. Otras competencias importantes -al menos para piso de venta- son el dinamismo y la creatividad, así como la capacidad de adaptarse y manejar clientes difíciles.

Existen investigaciones que aseveran que los empleados comprometidos cuentan con un buen entendimiento sobre cómo satisfacer las necesidades del cliente al igual que son más propensos a recomendar los productos y servicios de la compañía, en contraposición con empleados no comprometidos. Es un hecho que 80% de los consumidores de retail, por lo menos ocasionalmente, buscan consejo antes de hacer una compra y que aproximadamente 56% de los empleados de este tipo de empresas trabajan para el piso de ventas, por lo tanto es bastante obvio que es de conveniencia para la organización contar con personal comprometido (datos extraídos del reporte 2013 del Retail Insight Center).

Igualmente es importante considerar para el piso de venta, que mientras el compromiso de los empleados sea mayor, será más exitosa la experiencia de compra del consumidor. Un empleado comprometido buscará la manera de mantener en alto el nombre de la empresa para la que trabaja y de ser más amable con los clientes potenciales, cosa que es positiva a menos que su expendio sea de artículos de lujo, ya que un estudio reciente del British Columbia’s Sauder School of Business identificó que este tipo de tiendas se ven beneficiadas por empleados pomposos y de difícil acceso.

Algunos elementos que pueden favorecer el compromiso de los empleados son: la posibilidad de contar con horarios flexibles, programas de entrenamiento adaptados a sus necesidades y mejores canales de comunicación. En este sentido, alinear los intereses de los empleados con las necesidades de la organización y hacerlos sentir que son parte de algo más grande también puede hacer la diferencia. En cuanto a este último punto, por ejemplo, se puede mencionar que en ventas de artículos de vestir, no sólo se vende ropa, se vende imagen y hasta se pudiera decir que se vende autoestima; si hablamos de medicinas, podemos hacer ver a nuestros empleados cómo su trabajo impacta en la salud de miles de personas y considerando la venta de alimentos, se puede hablar de bienestar, nutrición y de cómo la alimentación es necesaria para la vida. La idea es buscar la manera de hacerles ver a los empleados su contribución a un bien mayor.

En este orden de ideas, se sabe que en términos generacionales, uno de los aspectos más importantes que consideran los millenials (grupo etario nacido entre 1981-1995) es la capacidad de la organización de impactar de manera positiva en la sociedad. Conociendo esta información, sería de gran valor incorporar a estos y otros empleados en las iniciativas de responsabilidad social en las que colabore la empresa, si no es el caso actual. En algunas empresas de retail los artículos que ya no pueden ser vendidos se donan a organizaciones benéficas, otras donan alimentos o medicinas, lo que sea que la empresa tenga para contribuir a hacer más positiva la vida de los menos favorecidos es de utilidad, tanto para la sociedad como para satisfacer esa necesidad que tienen los seres humanos de ayudar a otros, por eso es importante involucrar en estas actividades al personal. Saber que la organización donde se trabaja cuenta con esa sensibilidad social, puede incrementar el sentido de pertenencia de los empleados. Puede parecer un juego semántico, pero hacer la diferencia realmente puede hacer la diferencia.

Balancear los aspectos antes mencionados puede hacer que el empleado se cree una imagen positiva de la empresa y su puesto de trabajo, lo que definitivamente llevará a maximizar las ventas y la satisfacción al cliente.

En KPMG Venezuela, podemos convertir sus retos en oportunidades desde nuestra área de Gente y Cambio. Tenemos un set único de competencias, combinadas con un profundo conocimiento de la industria y un enfoque para desarrollar estrategias ganadoras, que permiten entregar a nuestros clientes programas de transformación exitosamente. De esta forma, brindamos soluciones adaptadas a sus necesidades a través de nuestros servicios, lo que nos permite ser uno de los socios estratégicos de negocios preferidos por nuestros clientes.

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