Marketing político 101
En la entrevista que publicamos el domingo pasado, el especialista en marketing Rolando Arellano decía que, a diferencia de las empresas, los políticos peruanos no se han dado cuenta de cómo ha cambiado nuestra sociedad y, entre otras cosas, “siguen pensando con sus criterios tradicionales de izquierda y derecha, de proletarios y empresarios…”.
Y, en efecto, viendo el lenguaje todavía usado en nuestras últimas campañas por un gran número de importantes políticos y líderes de opinión, daría la impresión de que vivimos en un país en donde, por un lado, están los “empresarios”, que serían pocos y ricos; y por el otro, “el pueblo”, que básicamente viviría de trabajar para los primeros, con quienes tendría intereses estructuralmente encontrados. Sin ir más lejos, “la candidata de los empresarios” fue un mote utilizado en las dos últimas campañas presidenciales, en una de ellas usado alternativamente con el de “la candidata de los ricos” por quien luego, a decir de sus opositores, pasó a ser el “presidente de los empresarios”.
Vivimos, sin embargo, en un país en el que, como varias veces lo ha subrayado el mismo Arellano, hay muchos más empresarios en los conos de Lima que en sus barrios más tradicionalmente acomodados y en donde, de hecho, conforme a cifras del Ministerio de la Producción, el 94,2% (1’270.009) de las empresas peruanas son propiedad de microempresarios y un 5,1% (68.243 empresas) de empresarios pequeños. Y esto, tomando en cuenta las cifras de empresas formales. Si se les suma las de las empresas que existen en la informalidad, que son en su abrumadora mayoría también pequeñas y microempresas (y que emplean ni más ni menos que al 68,6% de la población empleada y mueven alrededor del 40% del PBI) los números de estas empresas se multiplican y se vuelven aún más relevantes. De acuerdo con Produce, de hecho, hay dos millones de empresas en la informalidad. Lo que, tomando en cuenta que un gran número de estas empresas informales son de propiedad familiar, ya puede irnos dando una idea del porcentaje de la Población Económicamente Activa del Perú que es empresaria. Y no se trata de algo que parezca fugaz: una reciente encuesta de Ipsos mostraba que uno de los principales motivos para el ahorro de los jóvenes adultos peruanos es “poner un negocio”.
Estamos en un país, pues, donde “empresarios” son millones y, sobre todo, los de los sectores emergentes, y donde no tiene ningún sentido hablar de algo así como la “clase empresarial” –salvo que sea para referirse por antonomasia a la nueva clase media que ha propulsado la apertura de nuestra economía de las últimas décadas– ni, mucho menos, de intereses estructuralmente contrapuestos entre el “empresariado” y el “pueblo”. “El pueblo” del que hablan los demagogos tiene más empresas que nadie en el país.
Este tipo de cosas que no suelen tener en cuenta nuestros políticos mientras están en campaña, por otra parte, tampoco la suelen considerar cuando están en el poder, haciendo las políticas públicas. De otra forma no tendría sentido, por ejemplo, que mantengamos uno de los esquemas de “protecciones” laborales más proteccionistas de la región, el mismo que nos condena a que dos tercios de nuestras empresas existan en medio de las limitaciones de la informalidad (particularmente, otra vez, las que son emprendimientos pequeños), además de condenar al 68,6% de la fuerza laboral a trabajar fuera de cualquier cobertura legal.
Nuestros políticos, dice Arellano, deberían hacer lo que hacen las buenas empresas: marketing en el más serio sentido de la palabra. Es decir, estudiar bien quiénes son las personas a las que se dirigen y cuáles son sus verdaderas opciones y necesidades. De esa forma, sostiene, podríamos tener mejores políticos. Y mejores políticas públicas también, agregaríamos nosotros.
