Las corporaciones quedan entrampadas en las redes sociales

A lo largo de todo este año los gobiernos del mundo se han enfrentado de manera sorpresiva a otra realidad comunicacional ante el acoso de las redes sociales que se han convertido en un punto de convergencia para la resistencia política y la crítica a los manejos erróneos de los asuntos públicos.

Primero fue el terremoto de 7.9 en la escala de Ritcher ocurrido a medidados de marzo en China donde los ciudadanos comunes y corrientes de la provincia de Singuán, la más afectada por el temblor, denunciaron la corrupción alrededor de la construcción de las escuelas que colapsaron matando a cientos de niños. Al principio el régimen comunista chino no se dio cuenta que sus ciudadanos usaban Twitter para transmitir sus denuncias contra funcionarios corruptos que aceptaron sobornos para hacerse de la vista ante los códigos de construcción en las escuelas de la zona.

Para los chinos la pérdida de un solo hijo es una tragedia de grandes proporciones debido a la política impuesta de un hijo por pareja como control de natalidad. Por tanto los niños fallecidos en el sismo significan la pérdida de toda una nueva generación, por lo cual los padres que sufrieron el deceso de sus hijos ya no tenían nada que perder y se desbordaron en denuncias a través de las redes sociales sin importarles las consecuencias políticas que esto podría acarrearles.

En junio el mundo quedó perplejo ante la brutal represión efectuada por el gobierno teocrático de Teherán luego de que los seguidores el partido opositor denunciaron fraude en las elecciones presidenciales iraníes. Los ciudadanos contaron con Facebook y Youtube para subir al ciberespacio las fotografías y videos de los sucesos mientras que a través de Twitter iban reportando los acontecimientos en pleno desarrollo, un excelente ejemplo de lo que se ha recién bautizado como periodismo ciudadano.

Pues ahora le toca el turno a la empresa privada. Así como las redes sociales sirven para denunciar al poder político lo mismo se aplica en contra de las grandes corporaciones, prueba de ello es la crisis de imagen y prestigio que actualmente encara la aerolínea United, la más grande del mundo.

En la primavera de 2008, la banda musical ‘Sons of Maxwell’ viajaban a Nebraska para realizar una semana de gira. El cantante, Dave Carrol, vio por la ventanilla del avión como los encargados del equipaje maltrataban su guitarra marca Taylor de 3.500 dólares, y como ésta sufría graves daños. Al bajar del avión y contar su experiencia al departamento de quejas de la compañía, su enfado fue en aumento al ver que se negaban a indemnizarle. Su lucha duró nueve meses y todas las personas con las que se comunicó no le hicieron el menor caso. Así, a la última persona que le atendió (Sra. Irlweg) le prometió que escribiría y produciría tres canciones-videos sobre su experiencia con United Airlines y que los colgaría en Internet, causando un verdadero furor en Youtube con vistas de más de dos millónes de personas a nivel internacional, siendo el video número 1 más comentado en Canadá y el décimo a nivel global.

En comparación si United hubiese querido llegar a este mismo número de personas a través de la publicidad las cifras de inversión hubiesen sido astronómicas.

Ahora el departamento de Relaciones Públicas intenta de enderezar el entuerto tratando de comunicarse con el músico, pero él contesta que está muy ocupado para responderle debido a los muchos programas de radio y televisión que ha sido invitado tras colgar el video en la red. Desde la estación de radio más pequeña perdida en un alejado lugar de la campiña norteamericana o Canadá (Carrol es ciudadano canadiense) hasta la de presencia internacional hablan sobre este caso. Incluso CNN, en su programa estelar “Situation Room” dirigido por Wolf Blitzer, le dedicó un reportaje de casi dos minutos en el cual mostraron gran parte del video, que el mismo Wolf catalogó como la “mayor pesadilla de relaciones públicas de United”.

De la noche a la mañana, Dave Carrol saltó de ser una figura de la música “country” a una celebridad internacional.

Este episodio demuestra una vez más que los relacionista públicos debemos comenzar a revisar los parámetros de nuestra profesión y cómo las redes sociales están cambiando todo el panorama comunicacional donde la convergencia mediática es cada vez más evidente.

Aquellos relacionistas públicos que se ciñan a la labor de comunicarse sólo con los grandes medios tradicionales e inundarlos con comunicados de prensa están destinados a desaparecer en el futuro próximo.

Ahora en los planes de relaciones públicas, además de considerar los acercamientos a los grandes conglomerados mediáticos, debemos también considerar las maneras de llegarle a esas otras fuentes de información en manos de los ciudadanos comunes.

En respuesta al video colgado por Carrol en YouTube, United le dijo a CNN que todo esto ha sido un “gran proceso de aprendizaje y que la empresa lo estudiará a todos los niveles para reorientar su política de servicio al cliente”.

¿Qué podemos determinar fueron las principales lecciones generadas de este evento?

• Las protestas y críticas de los ciudadanos conectados a la Internet no sólo afectan a los gobiernos, también las grandes empresas son vulnerables.

• Ya las relaciones públicas no son emanadores de información corporativa sino deben también ser receptoras de información de los niveles bajos e intermedio e implantar en la empresa una comunicación de doble vía.

• Refuerza el argumento de que las relaciones pçublicas deben participar e intervenir en todos los procesos corporativos.

• Rompe con el viejo paradigma que lo más importante como herramienta comunicacional dentro de la empresa es el departamento de Marketing.

• Relaciones Públicas no puede estar subordinado al departamento de Marketing
• El departamento de Servicio al Cliente y el de Relaciones Públicas deben establecer estrategias comunes para evitar situaciones como la de United.

• Considerar a cada cliente como un medio de comunicación a nivel de las masas.

• Se ha demostrado que no importa cuánto se invierta en publicidad si por el otro lado alguien con un presupuesto diez veces inferior es capaz de producir un video que le dará la vuelta al mundo.

Para ver el video ir a:
(%=Link(«http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo»,»youtube.com»)%)