Opinión Nacional

Los mercados de opinión pública

Las encuestas de opinión y los sondeos han estado rodeados de poderosas actitudes de confianza o escepticismo. La primera entre quienes estiman que las encuestas son un instrumento adecuado de medición, y la segunda, entre aquellos que juzgan que estas metodologías distorsionan ad hoc las preferencias de la gente. Una mirada más atenta puede contribuir a ampliar nuestras premisas para valorar los alcances de este tipo de problemas.

¿Qué es aquello que hace resistente una opinión favorable?, ¿Por qué un candidato consigue mantener un alto porcentaje en las encuestas aunque su trayectoria esté comprometida con escándalos?, ¿Qué produce paradojas como: «a la economía de un país le puede ir bien aunque a su política le vaya mal»?, ¿Qué explica cierta compensación entre un manejo errático de política exterior y severas crisis de nivel interno? Estos factores e inquietudes reflejan relaciones de evidente asimetría en la información, información limitada o problemas de información inconsistente. ¿Por qué fallan los analistas, editores, redactores y firmas encuestadoras cuando predicen el rumbo de acontecimientos? o ¿cuándo los resultados de una encuesta reflejan sesgos de opinión?

La ausencia de modelos que relacionen los problemas de información, difusión y opinión, de hecho, no significa que la correlación de estos aspectos no juegue un papel fundamental en los estudios sobre la opinión pública. Y son estos problemas relativos a los vínculos entre innovación y difusión los que pueden ser relevantes para explicar fenómenos de comportamiento colectivo como la influencia social y los mass media. Responder a inquietudes sobre por qué motivos algunas personas ejercen más influencia que otras en el mismo contexto va más allá de meras especulaciones.

Encuestas y preferencias

En nuestra época los diseñadores de sondeos de opinión y algunos analistas suelen explicar estos fenómenos en términos de anticipación de preferencias. Un estudio de la curva de tendencias de aceptación o rechazo a un producto, una canción o un candidato en campaña cuentan de modo singular para predecir lo que podemos esperar. Las creencias y deseos de la gente podrían ser explicados, ex ante, contando con alguna información sobre el consumo masivo en los mercados, se nos dice. Y cómo pueda llegar a ser el impacto de una presentación o una rueda de prensa es algo que la sabiduría convencional ha explicado mediante criterios intuitivos de utilidad y pragmatismo. Si podemos encontrar la metodología apropiada para interpretar las preferencias sociales estaremos en la senda adecuada.

El modelo de racionalidad usualmente es presentado como la corona en la investigación de los mercados de opinión. Si fallan los resultados en la aplicación de una muestra se le recuerda al investigador el aforismo kuhniano: «… el problema no está en las herramientas». En nuestro caso, una tendencia en sentido contrario puede significar que el instrumento no está contemplando las variaciones de preferencia o que los resultados anteriores deben revisarse. Pero lo que la teoría refleja como problema algunas veces deja de serlo por el sentido práctico de las empresas encuestadoras. Se afirma que con tamaños de muestra lo suficientemente grandes las preferencias adoptarían un carácter singular: la gente comúnmente toma decisiones con relativa independencia de los demás. Cuando lo cierto es que las personas casi nunca toma decisiones independientes; en parte porque la multiplicación de opciones deja poco lugar a las elecciones individuales; en parte porque no siempre la gente sabe lo que desea; o en parte porque algunas veces la gente no prefiere experimentar con «lo máximo», sino compartir aquello que desean las personas de su vecindario (G. Weimann).

Aparentemente nada nuevo bajo el sol. Porque en general somos seres sociales que confiamos los unos en los otros; Nuestra dependencia mutua ofrece consecuencias esperadas, una de las cuales consiste en que la gente no toma decisiones ajenas a los intereses de los demás. Aunque si, de hecho, las personas no comparten gustos semejantes, predecir acontecimientos no sólo sería difícil sino imposible. La verdad es que la gente tiende a experimentar en común sus gustos, inclinaciones, opiniones y puntos de vista; las diferencias significativas entre las maneras de comprender o percibir la realidad son aquello que se denomina valor agregado; que suele traducirse en algunos casos como física inequidad con los efectos del principio según el cual: «los ricos consiguen hacerse más ricos y los pobres más pobres».

En el contexto de los resultados de las firmas encuestadoras estas consideraciones pueden ilustrarse. Bajo un clima favorable, si un candidato goza de mayor popularidad que otro, la tendencia será convertir esta popularidad en un valor positivo. En consecuencia, pequeñas fluctuaciones desfavorables o factores coyunturales de controversia pública podrán pasarse por alto; las diferencias porcentuales con los inmediatos contendores, (si las muestras se toman regularmente), se mantendrán sin sobresaltos; si la misma historia se pudiera contar reiteradamente en universos semejantes, con los mismos competidores y con las mismas preferencias, se darían distintos ganadores. Ronaldinho habría sido popular en este mundo, pero en otra versión de la historia habría sido un don nadie, y alguien de quien no habíamos oído hablar estaría en su lugar. Lo que sabemos sobre las ventajas agregadas se ha resuelto usando modelos y simulaciones matemáticas en computador.

El experimento de Watts – Salganik – Dodds

Es el caso de la creciente explosión de Internet que ha permitido estudios sobre poblaciones controlando datos sobre millares y millares de personas a la vez. Duncan Watts, Mattew Salganik y Peter Dodds, dirigieron un experimento ejemplar. En un trabajo publicado el año anterior en Science, más de 14.000 personas accedieron a un laboratorio de música en la Página Web ( www.musiclab.columbia.edu ), y fueron invitados a escuchar y valorar algunas canciones inéditas, mientras otros tuvieron pleno conocimiento de cuáles de las canciones habían sido descargadas por participantes anteriores. Este segundo grupo –dentro de lo que se llama la condición de «influencia social»- fue dividido en ocho «mundos» paralelos de modo que cada participante pudiera ver en forma inmediata las descargas realizadas por una mayoría de usuarios, sólo en su propio mundo. Sin manipular las divisiones –todos los artistas en todos los mundos fueron identificados por igual, de modo que aunque los mundos se mantuvieran separados, cada uno desarrollaría sus impresiones con independencia de los demás.

Esta disposición les permitió poner a prueba la posibilidad de predecir el comportamiento humano en dos sentidos. Primero, si la gente sabía sus gustos sin que le importara lo que pensaran los demás, las canciones con más acogida debían reflejar una cantidad semejante o igual al porcentaje total del mercado independiente; y con respecto a los resultados de las condiciones de influencia social, la muestra no podría ser más grande sólo porque la gente sabía las descargas realizadas por otros. En segundo lugar, las «mejores» canciones deberían impactar por igual en todos los mundos bajo influencia social. Lo que encontraron, sin embargo, fue todo lo contrario. En todos los mundos bajo influencia social las canciones más populares seguían siendo más populares (y las menos populares, menos populares) que en los mundos bajo condiciones independientes. Paralelamente, las canciones individuales convertidas a la fama fueron percibidas de manera diferente en distintos mundos. Las predicciones, luego, sólo eran aplicables en los casos de ventaja acumulada.

Introducir la influencia social en la toma de decisiones requería que la muestra fuera lo suficientemente representativa por lo que también podía hacerse más imprevisible. ¿Cuenta de cualquier manera la reacción independiente que tenga cada oyente que escucha una canción? De hecho, los investigadores midieron en términos de sintonía la «calidad intrínseca» de cada canción para condiciones de receptores independientes, lo que les permitió explicar la condición y los límites de la influencia social. Cuando dieron visibilidad a las descargas directas mediante los «ocho» mundos que estaban bajo influencia social, las «mejores» canciones tuvieron un porcentaje más alto en el mercado que las canciones «mediocres». El impacto sobre las reacciones de los oyentes de una determinada canción contrastaba con sus reacciones hacia las demás. Una canción que ocupaba uno de los cinco primeros lugares en calidad, tuvo solamente el 50 por ciento de probabilidades de situarse entre las 5 más exitosas. En este mercado artificial, por lo tanto, la influencia social juega un papel determinante en términos de la recepción de los consumidores, más que las canciones aceptadas por su calidad intrínseca. Un resultado aparentemente simple, pero de consecuencias asombrosamente profundas.

El éxito duradero de una canción depende de que tan sensibles vayan siendo las decisiones de algunos oyentes que «lleguen primero» y cuyas valoraciones sean ampliadas y combinadas posteriormente dentro de un complejo proceso de ventaja acumulada. Al elegir aleatoriamente existen individuos que pueden desempeñar un papel importante en la toma de decisiones en un momento determinado; de modo que los resultados aleatorios se dejan a la naturaleza del mercado. En éste como en otros casos no se elimina la incertidumbre acumulando más información – sobre la gente o sobre las canciones- o desarrollando algoritmos sofisticados de predicción.

Lo anterior ofrece materiales de trabajo para quienes orientan la opinión, editores y analistas; pero también tiene un significado particular para nuestra comprensión sobre cómo operan los sondeos y las encuestas cuando se adelantan investigaciones en mercados tan complejos como la política. Aunque pienses que la mayoría de la gente es torpe e ignorante es natural creer que las canciones, las películas, los libros y los candidatos más cotizados son de alguna manera «mejores» que sus contrarios; al menos en el sentido democrático de un mercado en competencia. Que «Shakira» o «Messi» estén en el podio de la fama es porque así lo «quiere el mercado». El analista social prestará cuidado a las modalidades de agrupamiento que van tomando lugar entre diferentes individuos, cómo interactúan sus creencias y cómo van juntándose de manera unánime. La unanimidad algunas veces no es un defecto en la medición, sino de la sociedad a la que se aplican las muestras.

Afirma Watts que los intereses de la gente se van definiendo por su forma de pensar, aquello que los mercados «desean» en algún momento o época, dependerá de las sensibilidades de la gente y de sus propia historia de vida. En X mundo, de hecho, la pregunta «¿porqué lo que produce alguien tiene éxito? No podrá tener mejor respuesta que la dada por un editor sobre el éxito de una obra literaria: «se vendió bien porque la mayoría de la gente lo compró». Esta lección no se limita a los productos culturales. Aunque los mercados no siempre reflejan efectos tan coherentes, repentinos cambios en la demanda del consumidor pueden dar lugar a una inmovilidad duradera, que luego cambiará de nuevo para dar sitio a un nuevo ciclo.

Encuesta y parapolítica

En las encuestas de opinión política en Colombia no tenemos mayores novedades al estilo del gobernante venerado. Y si acaso las firmas encuestadoras dejan lugar a factores inéditos estos aparecen como los estados de ánimo de un consumidor resentido. Con todo, mientras que en cierto modo las encuestas reflejan una mentalidad paramilitar, esto es verdad como parte de preferencias dominantes en los formadores de opinión. Pero si las empresas encuestadoras pretenden, no únicamente reflejar lo que cree la gente, sino también modificar su comportamiento, basta con que el editorialista comente la encuesta con espíritu de patria. El deseo de una mayoría encuestada es creer en un universo ordenado e interpretar la incertidumbre como graves amenazas a la estabilidad de los mercados.

Sin embargo, una modesta cantidad de aleatoriedad puede hacer estragos con estas intuiciones. El fenómeno parapolítico surgió como un pequeño ruido dentro del sistema y ahora pone en franco riesgo la capacidad misma de orientación que necesita el gobernante. Las convivir fueron iniciativas de máxima certidumbre frente a la amenaza guerrillera durante la década de los 80. Pero dentro del sistema tienen ahora un papel de peligrosa incertidumbre. Sólo porque ahora sabemos lo que llegó a representar el paramilitarismo dentro del Estado, no significa que lo sabíamos hace 20 años. No deberíamos resignarnos a la imposibilidad de cambiar el curso de los acontecimientos aunque las encuestas y los formadores de opinión tengan a su favor la acción afirmativa

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