Propaganda, publicidad

En sus orígenes etimológicos (siglo XVII), los términos “propaganda” y “publicidad” son apenas una imprecisa matriz de sus significados actuales. El primero, curial, nos viene de la vaticana “congregatio de propaganda fide” donde expresaba “difusión” o “propagación” de la fe ( “evangelización” desde la Regimini Ecclesiae Universae de 1967) ; el segundo de la función pública, referido a lo que ya no es secreto y puede publicarse.

Tenazmente rodeados de un aura vagamente peyorativa, los dos términos convergen ahora hacia una genérica y más prosaica “captación de adeptos o compradores”, con inflexión hacia lo ideológico en el primer caso, y el producto comercial en el segundo.

Su público perceptor es hoy subdividido por los especialistas, con mucho maniqueísmo, en “publífilos” y en “publífobos”, en quienes aman y quienes aborrecen la publicidad. Occidente es recorrido en estos meses por un tsunami de “publifobia” : 80% de los televidentes estadounidenses elimina los mensajes publicitarios con telecomandos siempre más sofisticados tipo TiVo (Philips, contra-atacando, ofrece incorporar un aparato que impide al usuario cambiar de canal durante la transmisión de cuñas) ; aguerridas organizaciones como Commercial Alert del célebre Ralph Nader luchan a brazo partido para “mantener la cultura comercial dentro de sus propios límites, evitar la explotación de menores y preservar las escuelas libres de mensajes comerciales” ; Hervé Brossard, presidente de la Asociación Francesa de Agencias Publicitarias, preocupado por 43% de rechazo a la Pub en Francia (un nivel histórico) acaba de declarar que “los malos creativos son los principales responsables del aumento de publifobia”.

Con el debido respeto, es altamente probable que el presidente de la AFAP se equivoque, en menor medida porque los creativos franceses merecen clasificarse —en modesta opinión de quien escribe— entre los mejores del mundo, y en mayor medida porque al complejo propaganda-publicidad se le ha ido probablemente la mano en sobredosis, generando un violento rechazo del cuerpo social.

Propaganda y publicidad son tan viejos como la humanidad (cada ladrillo de Babilonia llevaba grabadas loas a Nabucodonosor) ; el problema es de mesura. La potente industria publicitaria actual es una rama novísima de la economía, prácticamente una creación de las últimas dos generaciones; en su corta vida, ha conocido fluctuaciones menores pero nunca crisis estructurales.

Antes de 1950 casi todo en ella es prehistoria y anécdota; ese año el gasto publicitario mundial fue de 5 millardos de dólares, y aún en 1970 no pasaba de 35 millardos. 20 años después, en 1990, se había casi decuplicado, y 30 años más tarde aquella amable artesanía de la persuasión se había vuelto una de las industrias más pesadas de la tierra, con todas las ciencias del hombre a su servicio.

El gasto publicitario mundial en 2004 alcanzó los 385 millardos, este año llegaremos a 429, y en 2008 nos acercaremos a los 500 millardos, con un crecimiento en el quinquenio de 5,84%, más rápido que la economía mundial. De hecho, la humanidad se está gastando en publicidad 1,4% de las riquezas que produce anualmente: una masa de dinero absolutamente descomunal que muchos quisieran ver invertida siquiera parcialmente en aliviar los grandes males que aquejan al hombre.

¿A qué reacciona la actual publifobia del usuario: a la poca calidad de los creativos, a la mala ubicación de la pub en la rejilla programática o más simplemente a un exceso de estímulos publicitarios?

La hora de reflexionar sobre su propio crecimiento económico, sus excesos, estrategias, trato y estilo con el consumidor le ha llegado a la publicidad.

Los anunciantes viven lavándose las manos; ellos saben empero que de sus 500 millardos anuales depende la supervivencia del sistema mediático mundial: algo inquietante para la democracia y la libertad de comunicar.

En Venezuela seguimos en el pelotón central de países con inversión medioalta en publicidad, pero con crecimiento superior a la media mundial: 1.446 millardos de bolívares en 2002 (1.033 millones de dólares) ; 4.719 millardos en 2005 (2.195 millones de dólares) ; cifras de todo respeto, equivalentes a 91,40 dólares por año por habitante.

Desde siempre, el nuestro es un mercado estructuralmente distorsionado. En 2005, la televisión, hoy una obesa cincuentona sin glamour, aún se traga un increíble 79,8% del pastel publicitario (28,3% en Estados Unidos), dejando un insuficiente 18,1% al impreso y un letal 1,06% a la radio, el medio globalmente más útil, plural y empleado del país, con momentos de alta calidad. Una distorsión hoy incomprensible porque tras el trauma de 2002, la migración a Internet y el cable, la fuga masiva ante las cadenas presidenciales, las censuras y autocensuras (IPS señala que por obra de la ley resorte ha desaparecido 50% de los programas de opinión), el venezolano ha abandonado una televisión que considera pazguata, manipulada e indigerible; según Eurodata TV Worlwide el tiempo de exposición del venezolano a la televisión está hoy en su mínimo histórico y en la cola del subcontinente, con 2 horas, 37 minutos diarios (Argentina 4 horas y 6 minutos; mundo 3 horas y 04 minutos).

Si la humanidad llevara con un mismo rigor la cuenta del gasto mundial en propaganda, Venezuela sería estudiada hoy como el país con la más elevada inversión per capita, de origen gubernamental, en ideologización compulsiva. Un publicitario nacional ha enunciado en reciente congreso la hipótesis de que el chavismo esté invirtiendo en propaganda 1,2% del PIB, o sea unos 1.400 millones de dólares en proselitismo, lavado de cerebros e intoxicación ideológica. Esa cifra es más real que imaginaria: una parte incalculable pero muy consistente de los presupuestos de Miraflores, Educación, Educación Superior, Conac, Ministerio de Comunicación e Información, Salud, Asamblea, Conatel, Relaciones Interiores y Exteriores es efectivamente invertida en adoctrinamiento del más tenaz estilo castro-comunista; a lo que cabría añadir las partidas secretas que financian una extensa red internacional de ONG pro-chavistas.

Si se llevara la cuenta del gasto mundial en propaganda, Venezuela sería estudiada hoy como el país con mayor inversión per capita, de origen gubernamental, en ideologización compulsiva