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Ser “influencer” en las redes del gigante de Asia

El mayor “influencer” de todos los tiempos en las redes sociales- el Rey Midas de Instagram- sigue siendo Cristiano Ronaldo con 308 millones de seguidores. Pero en China, a diferencia del resto del planeta, en determinado momento los números no favorecían al futbolista portugués sino al ex jugador de esas mismas canchas en Argentina y hoy entrenador de uno de los equipos del país de las Pampas: Javier Mascherano. En materia de futbol este era quien mandaba dentro de las nuevas generaciones chinas apegadas al balón pie.

Hoy, por el contrario, quien ostenta el mayor número de seguidores dentro de las redes chinas no es un deportista sino una cantante que abandonó los escenarios: Viya -Huang We para los íntimos- la reina china del streaming y del e-commerce, ha llegado a acumular 120 millones de seguidores en distintas plataformas de su país.

La manera de encontrar dentro de la maraña de internet a estos individuos que son determinantes a la hora de captar el público objetivo de un producto o servicio dentro de un mercado específico es Heepsy, una herramienta basada en métricas e  inteligencia artificial, diseñada para facilitar esta labor y que permite llegar a los “influencers” que más se ajustan a las necesidades de todo aquel interesado en mercadear sus productos. Heepy cuenta con una lista de más de 7 millones de estos “influencers” en todo el mundo.

Uno de los elementos a ser tomados en cuenta cuando el objetivo es el mercado chino, son sus particularidades en este terreno de la gravitación que Internet ha alcanzado entre los jóvenes. El mapa chino de los medios digitales y los sociales no solo es diferente al del resto del orbe sino que además se transforma toda velocidad, lo que no ocurre con el mismo vertiginoso paso en países como los Estados Unidos u otros en Occidente. El crecimiento y la penetración de TikTok- quien destronó a Youtube, Douyin o Kuaishou – ha sido vertiginoso aunque existen otras redes más tradicionales como Tencent y WeChat que se mantienen con elevadas y constantes tasas de penetración. Algunas mas nuevas como NetEase y Pinduoduo tampoco se detienen en expandir la oferta de productos y también de sus funciones sociales.

Así que China no se parece al resto en lo que tiene que ver con el “crecimiento metabólico” de las aplicaciones presentes en las redes: nacen, crecen y desparecen a velocidades nunca vistas. Por ello el rol temporal del “influencer” es tan vital. Hacerle un seguimiento estrecho a su comportamiento es un ejercicio complejo pero, sobre todo, arriesgado cuando el objetivo es alcanzar y, por supuesto, mantener un mercado significativo a través de su ascendiente.

No improvisar es la regla de oro y mantener una vigilancia estrecha sobre las actividades del ancla comercial es imperativo. Viya por ejemplo, esta máquina de fabricar dinero, desapareció del mundo digital cuando, de la noche a la mañana, en diciembre pasado le fueron bloqueadas sus cuentas en las redes sociales a raíz de una acusación fiscal por evasión que la estrella se vio obligada a aceptar. La multa había ascendido a 210 millones de dólares.    La presión del gobierno llega a ser tal que, en lugar de batallar por sus derechos, las celebridades prefieren plegarse a la voluntad de los jerarcas para no parar entre rejas … y allí se acaba del negocio de sus anunciantes.

 No hay sino que preguntarle a Taobao quien en el 2021 por su conducto logró vender 6.064 millones de dólares. O a Kim Kardashian quien confió en su habilidad comercial y consiguió colocar 15.000 de sus perfumen es solo 5 minutos gracias a famosa “influencer”.

Como todo lo chino, grandioso en números, la embajadora de Alibaba captaba hasta 37 millones de espectadores en un “streaming”… pero su luz se apagó.  

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