El futuro de la música

Ya se dice que el CD está muriendo. Se dice también que hay una revolución en la música, centrada en la digitalización -los «downloads» vía Internet-, cosa que incluye «regalarla»: bajarla y que cada quien le ponga y pague el precio que quiera, si quiere. Se dicen y están pasando muchas cosas. Por ello es bueno comenzar diciendo que menos mal que la industria musical tiene que ver con mucho más que vender plásticos, y que, pese a toda la piratería existente, los artistas musicales de hoy tienen nuevas y sorprendentes maneras por delante para llegar a sus «fans», y ganarse la vida. Considérese este escrito como un «tour» o guía práctica de lo que viene.

El hecho de que pueda acabarse pronto el negocio de vender CDs en cajitas plásticas, como se fue el vinilo envuelto en papel y cartón, no es necesariamente una mala noticia para la música, y mucho menos es mala noticia para los músicos. Porque con todas las maneras que hay para llegar a una audiencia, nunca ha habido más oportunidades que hoy para los artistas. Es cuestión de estar atentos con «hacia dónde van las cosas.»

Algunos ven el cuadro del presente dirigido por una tendencia calamitosa. Y el hecho de que el grupo Radiohead habilitara en línea el lanzamiento de su álbum «In Rainbows» para que se bajara con un sistema pague-lo-que-quiera (y que un 40 por ciento pagara un promedio de $6, generando un ingreso de $3 millones) y que Madonna dejara a Warner Bros. por Live Nation, un promotor de conciertos, se toma como una señal del «fin» del negocio musical como lo conocemos.

En realidad, éstas son sólo dos ejemplos de cómo los músicos están cada vez más capacitados para trabajar fuera de la relación tradicional con las disqueras. No hay una sola manera de negociar en el presente. Hay, de hecho, seis modelos viables; variedad que es buena para los artistas, que les dan más formas de pago para ganarse la vida. Que también son buenas para la audiencia general, que tendrán más -y más interesante- música para escuchar. Pero volvamos atrás y pongamos las cosas en perspectiva.

¿Qué es la música?

Primero, definamos términos. ¿De qué estamos hablando aquí? ¿Qué es realmente lo que se está comprando y vendiendo? En el pasado, la música era algo que uno escuchaba y experimentaba, era tanto un evento social como uno puramente musical. Antes de que existieran las grabaciones tecnológicas, no se podía separar la música de su contexto social.

Canciones y baladas épicas, trovadores, entretenimiento de la corte, música de iglesia, cantos de shamanes, cantos de bares, música ceremonial, música militar, música para bailar, casi todo estaba bastante atado a funciones sociales específicas. Era comunal y a menudo utilitaria.

No te la podías llevar a casa, copiarla, venderla como un producto (excepto como hojas de música, pero eso no es música), ni siquiera podías escucharla de nuevo. La música era una experiencia, íntimamente casada con tu vida. Podías pagar para escuchar música, pero después que lo hacías, desaparecía, como una memoria.

La tecnología cambió todo eso en el siglo 20. La música -o su artefacto grabado, al menos- se hizo un producto, una cosa que podía ser comprada, vendida, negociada, y vuelta a repetir sin fin y en cualquier contexto. Esto puso de punta a la economía de la música, pero nuestros instintos humanos permanecieron intactos.

Siempre querremos utilizar la música como parte de nuestra constitución social: congregarnos en conciertos y bares, aún cuando el sonido fuese espantoso; pasar la música de mano en mano (o vía Internet) como forma de valor social; construir templos donde sólo «nuestro tipo de gente» pueda oír la música (teatros de ópera, salas de concierto); desear conocer más sobre nuestros bardos favoritos, sus vidas amorosas, sus vestuarios, sus creencias políticas. Esto traiciona la urgencia eterna de tener un contexto más grande, más allá de un pedazo de plástico. Uno podría decir que esta urgencia es parte de nuestro maquillaje genético.

Todo esto es de lo que hablamos cuando hablamos de música. Todo eso. Pero… ¿Qué hacen las compañías disqueras? O, más precisamente, ¿qué hacían ellas?

• Financiar las sesiones de grabación
• Manufacturar el producto
• Mercadear el producto
• Prestar y adelantar dinero para gastos (giras, videos, peinados, maquillaje)
• Aconsejar y guiar a los artistas en sus carreras y grabaciones
• Llevar la contaduría

Este fue el sistema que evolucionó en el siglo pasado para mercadear el producto, que es como decir el contenedor -vinilo, tape o disco- que llevaba la música (llamar al producto música es como vender una carretilla de compras y llamarla comida). Pero muchas cosas han cambiado desde la década pasada que reducen el valor de estos servicios para el artista. Por ejemplo:

• Los costos de grabación han declinado casi hasta cero. Los artistas solían necesitar a las disqueras para costear sus grabaciones. La mayoría no tenía los $15.000 necesarios para alquilar un estudio profesional y pagarle a un ingeniero y un productor. Para muchos artistas -quizás la mayoría- este ya no es el caso. Ahora un álbum puede ser hecho en el mismo laptop que se utiliza para chequear emails.

• Los costos de manufacturación y distribución se acercan a cero. Solía haber un «break-even point» (inversión igual a resultado) bajo el cual no era práctico distribuir una grabación. Con los LPs y CDs, eran costos de manufacturación básicos, costos de impresión y demás. Eso pagaba -de hecho, era esencial- la venta por volumen, porque así es que muchos de esos costos se amortizaban. No más: la distribución digital es bastante gratis o libre. No es más barato por unidad distribuir un millón de copas que cien.

• Las giras no son sólo promoción. Las presentaciones en vivo solían ser vistas esencialmente como manera de publicitar un lanzamiento, un medio para el fin, y no un fin en sí mismo. Las bandas se metían en deudas para poder hacer giras, anticipando que recuperarían sus pérdidas más adelante a través del incremento de las grabaciones vendidas. Esto -al seco- está todo equivocado. Está al revés. La presentación es una cosa en sí misma, una habilidad diferente, diferente a hacer grabaciones. Y para los que puedan hacerlo, una manera de ganarse la vida.

Así es que con todas estas cosas, ¿qué le pasa a las disqueras? Algunas sobrevivirán; como Nonesuch, propiedad de Warner Music, que opera enfocada en el talento y con poco personal; artistas como Wilco, Philip Glass, a.d. lang y otros han vendido más ahí que en las grandes disqueras. Pero algunas disqueras desaparecerán a medida que se corten los roles que solían tener, que serán asumidos por servicios más ahorrativos o económicos.

I Think Music, una red en línea de bandas, fanáticos y tiendas independientes, genera un optimismo que contrasta con el pesimismo del futuro para las disqueras tradicionales, que son muy grandes, están a la defensiva, y que sólo representan capital. Entonces, ¿dónde encajan los artistas en este ambiente cambiante? Hay nuevas opciones, nuevos modelos.

Las 6 posibilidades

Donde había una, ahora hay seis; seis posibles modelos de distribución, que van desde una en que el artista hace muy poco hasta una donde el artista lo hace casi todo. No sorprende que mientras el (o la) artista esté más involucrado, más podrá vender por unidad; no es un modelo para cualquiera, pero ahí está el punto. Ahora se puede escoger.

1. En una esquina de la escala está el modelo de equidad, la repartición, donde cada aspecto de la carrera del artista es manejado por productores, promotores, gente de mercadeo, y administradores (managers): la idea es que se puede lograr amplia saturación y ventas, impulsadas por una máquina de trabajo duro que se beneficiará de cada cosa que hagas. El artista se vuelve marca, perteneciente y operada por una disquera, y en teoría esto le da a la compañía una perspectiva e interés a largo plazo en la nutrición de la carrera del artista.

La equidad (justicia natural) está en todo lo que se toca: camisetas, discos, conciertos, videos, «la salsa». El artista recibe a menudo mucho dinero por delante. Se duda a veces que queden en manos del artista las decisiones creativas. Como regla general, a medida en que entra el dinero, se acaba el control creativo. El socio en equidad tiene simplemente mucho en juego.

Este es el tipo de modelo que Madonna adoptó con Live Nation. Por $120 millones, la compañía -hasta ahora principalmente dedicada a la producción y promoción de concierto- recibirá una parte de sus ingresos por concierto y sus ventas de música.

2. El modelo de distribución estándar. La compañía disquera paga la grabación y maneja manufacturación, distribución, prensa y promoción. El artista recibe un porcentaje (royalty) después que todos esos costos son repagados. La disquera, en este escenario, es dueña del copyright (derechos de autor) de la grabación; para siempre.

Este tipo de arreglo tiene maña: el artista puede vivir en deuda con la compañía y muchas otras entidades, y quedar en bancarrota. El costo de «otros servicios», que suben el costo de los CDs, se va en camiones, plantas de CD, almacenaje, plástico; todos los cuales -en teoría- hoy tienden a desaparecer y dejarse de cargar al consumidor o al artista.

Estos otros servicios están siendo contratados por fuera, incluyendo prensa, publicidad, mercadeo digital, diseño gráfico. Si la disquera paga las subcontrataciones, puede llegar a decidir las prioridades.

¿Qué pasa cuando las ventas en línea eliminan muchos de estos gastos? Véase a iTunes: $10 por un «CD» bajado refleja el ahorro de costo de la distribución digital, que parece justo, al principio. Seguro que es mejor para los consumidores. Pero después que Apple toma su 30 por ciento, se aplica el porcentaje royalty y el artista -!sorpresa!- no sale bien parado. No por coincidencia, las temáticas aquí son similares a la de los escritores recientemente en huelga en Hollywood. ¿Se unirán los artistas de grabaciones para ir a una huelga?

3. El modelo por licencia es similar al estándar, excepto que en este caso el artista retiene los copyrights y la pertenencia de la grabación master. El derecho a explotar esa propiedad es otorgado a la disquera por un período de tiempo limitado, generalmente 7 años. Después de eso, los derechos de licencia para shows de TV, comerciales, y similares se revierten al artista.

Si una banda ha hecho el disco ella misma y no necesita ayuda creativa o financiera, vale la pena considerar este modelo. Permite un poco más de libertad creativa, con menos interferencia, aunque podría invertir menos para el éxito por no poseer el master.

La disquera correcta puede evitar los grandes gastos, ser más realista y no caer en huecos, apoyando a los artistas para ganar más en giras si mantienen los presupuestos bajos.

4. El modelo para compartir las ganancias: la disquera otorga un adelanto mínimo; los costos de grabación pueden cubrirse con un tercero, y se comparten las ganancias desde el primer día; el artista mantiene propiedad del master; la disquera hace algo de mercadeo y prensa; se obtiene mayor ganancia de cada unidad vendida.

5. El modelo de manufacturación y distribución: el artista hace todo excepto… la manufacturación y distribución del producto; la compañía ofrece otros servicios, como algo de mercadeo; tampoco ganan mucho, y limitan su incentivo. Las grandes disqueras generalmente no hacen estos arreglos.

En este escenario, los artistas tienen control creativo absoluto, pero es un riesgo mayor. Aimee Mann hace esto y dice: «Muchos artistas no comprenden cuánto más dinero pueden hacer al retener la propiedad y la licencia directamente.»

6. Finalmente, en la otra esquina de la escala, está el modelo de autodistribución, donde la música es autoproducida, autoescrita, autointerpretada y automercadeada. Los CDs se venden en toques y vía Website. La promoción es un servidor para manejar las ventas por bajada. Dentro de sus límites, el artista tiene control creativo completo.

En la práctica, especialmente para los artistas emergentes, eso puede representar libertad sin recursos, un tipo de independencia bastante abstracta. En gira y tocando en vivo, los constreñimientos financieros son más profundos. Apoyos orquestales, pantallas de video, montaje escénico, y tecnología de iluminación no son baratos.

Radiohead utilizó este modelo para vender en línea, y fueron más allá al dejar que los seguidores le pusieran el precio a la bajada. No fueron los primeros (Jane Siberry lo hizo hace unos años), pero ahora es una clara señal de los grandes cambios en puertas. La industria reaccionó como si el fin se acercara: «Han devaluado la música; la están regalando por nada.» Lo que realmente hicieron es pedirle a la gente que la valorizara.

En esta punta del espectro, el artista podría recibir el más grande porcentaje de ingresos de ventas por unidad, y ventas de cualquier cosa. Posiblemente un más grande porcentaje de menores ventas, pero no siempre. Los artistas haciéndolo por sí mismos pueden realmente hacer más dinero que la estrella popular masiva, aunque los números de ventas puedan parecer minúsculos por comparación. Por supuesto, no todo el mundo es tan listo como los nerdosos muchachos de Radiohead.

Libertad versus pragmatismo

Los modelos mencionados no son absolutos. Pueden mutar y evolucionar. Se puede empezar la ruta total recogiendo órdenes de dinero y enviando CDs en sobres de correo expreso; luego dar por licencia los discos a los distribuidores. Y las cosas cambian con el tiempo.

En el futuro veremos a más artistas trabajando en estos varios modelos, o mezclarlos y equilibrar versiones de ellos. Para los artistas existentes y emergentes -que leen sobre el negocio de la música bajando por las alcantarillas- este es realmente un gran momento, lleno de opciones y posibilidades. Ahora el futuro de la música como carrera está ampliamente abierto.

Muchos de los que toman el dinero por adelantado nunca sabrán que pensar a largo plazo pudo haber sido más sabio. Los artistas de la mega pop aún necesitarán ese poderoso empujón y esfuerzo de mercadeo para el nuevo lanzamiento que sólo las compañías tradicionales pueden proveer. Para otros, lo que ahora llamamos una disquera puede ser reemplazada por una pequeña compañía que canaliza ingresos y facturas de las varias entidades y mantiene las cuentas en orden. Un consorcio de artistas de nivel medio podría hacer funcionar a este modelo.

Lo más recomendable es mantener los derechos de publicación, al menos cuántos más de ellos puedan. Los royalties de publicación son cómo se paga si alguien cubre, «samplea» o «licencia» tu canción para una película o comercial. Esto, para un compositor, es su plan de pensión.

Crecientemente, es posible para los artistas retener los copyrights para sus grabaciones también. Esto les garantiza otro pedazo lucrativo de la torta de licencias y también les da el derecho a explotar su trabajo en medios a ser inventados en el futuro, implantes musicales cerebrales y similares.

Ningún modelo funcionará para cada quien. Hay espacio para todos. Algunos artistas son la Cocacola o Pepsie de la música, mientras otros son vinos finos, o destilados ilegales hechos en casa. Y eso está bien. A veces se quiere un refresco corporativo, pero no a expensas de la otra cosa. En el pasado reciente, parecía a menudo el «todo o nada», pero ahora quizás no seamos forzados a elegir.

En última instancia, todos estos escenarios tienen que satisfacer las mismas urgencias humanas. ¿Qué necesitamos que haga la música? ¿Cómo visitamos la tierra en nuestra cabeza y el lugar de nuestro corazón donde queremos que nos lleve la música? ¿Puedo conseguir un ticket de ida y vuelta? ¿No es eso lo que realmente queremos comprar, vender, intercambiar y bajar?