Servir a la persona humana

“Servir a la humanidad es la mejor obra de una vida”. Así finaliza el Credo a de la Cámara Júnior Internacional, organización a la cual serví como miembro activo por muchos años, y con la cual espero seguir vinculado toda mi vida.

Me sirve como preámbulo para este artículo dedicado al servicio al cliente, tema sobre el cual espero dilatarme en numerosos escritos. Construiremos lo que proponemos con la premisa de que el servicio que las organizaciones brinden a sus clientes, tomará cada vez mayor importancia como elemento diferencial, y que para poder mantener un servicio de calidad es necesario que todos los componentes de una organización estén involucrados y comprometidos con el mismo.

El aspecto del servicio al cliente tiene cada vez más importancia en la actividad de cualquier organización. Durante la segunda mitad del siglo XX y lo que va del nuevo siglo la industria del servicio ha crecido de tal forma que en la actualidad en muchos países el sector “servicios” emplea mayor número de personas y produce más ingresos que cualquier otro sector de la economía.

La ventaja competitiva de muchas empresas ya no tiene que ser tanto como un diferencial de la calidad de los productos que fabrican o venden con respecto a los de las empresas en su mismo segmento de negocios, sino en la diferencia de calidad de servicios que ofrecen a sus clientes. No obstante, muchas organizaciones todavía desconocen o desprecian el valor de la gente en sus actividades, ignorando que el mismo podría ser la única garantía de supervivencia en el ambiente competitivo del futuro.

Para nosotros servicio es cualquier actividad o beneficio identificable, esencialmente intangible, orientada a satisfacer deseos y necesidades, que no produce la propiedad de algo. El servicio es un conjunto de actividades que satisfacen las necesidades del cliente; aquellas actividades intangibles derivadas de las actitudes y de la capacidad interpersonal de quien presta el servicio que deben satisfacer no sólo las necesidades, sino también los deseos y expectativas, la distinción que se hace entre una empresa de servicios y de productos es cuestionable, ya que la única diferencia radica en la falta de un producto físico.

El mundo empresarial de hoy está dominado cada vez más por empresas que prestan un servicio, más que por empresas que producen bienes o productos. Las economías de los países desarrollados se están convirtiendo en economías de servicio, y la tendencia es muy clara en esa dirección.

Las empresas utilizan como elemento diferenciador en sus campañas de marketing y publicidad su “calidad de servicio”.

La importancia creciente del aspecto del servicio es una de las características más notables de lo que calificados investigadores y futuristas han llamado la “Sociedad Post – Industrial”, la “Sociedad de la Información” o la “Sociedad de la Tercera Ola”. Sea cual sea el calificativo en las nuevas economías se observa un traslado de gran parte de la fuerza laboral del área agrícola o manufacturera, al área de servicios.

Esta gran transformación económica tiene consecuencias inmediatas en el empleo, la producción, el consumo y la balanza de pagos de un país. Pero más importante aún son las consecuencias que la era del servicio tendrá en las sociedades y en su forma de vivir y trabajar.

Para poder ajustarse a este proceso de cambio de la sociedad, es necesario que haya una modificación simultánea de la manera de diseñar, construir y dirigir a las Organizaciones. Esto es válido para las organizaciones dedicadas a la prestación de un servicio como actividad principal, y también para aquellas que fabrican productos y bienes, en tanto el servicio es cada vez más la única estrategia para diferenciarse de las empresas en el mismo segmento de negocios.

La capacidad de servir a sus clientes y cubrir sus expectativas de manera eficiente es hoy en día la razón por la cual unas organizaciones sobreviven en el entorno competitivo actual y otras no. Para poder mantenerse, la organización debe considerar al servicio como uno de los elementos estratégicos clave de su actividad, y tomar conciencia de la necesidad de poner en práctica un programa permanente de prestación de servicio de calidad.

Algunas organizaciones no se dan cuenta aún de que el servicio es también parte de su actividad; otras creen que el interés por mejorar el servicio es simplemente otra de las modas en el mundo de la gerencia. La realidad es que el servicio es cada vez más el parámetro que determina la solidez de una relación comercial y que las mejores opciones de negocios ahora y en el futuro serán para quienes puedan prestar un mejor servicio que sus competidores.

Ante esta realidad se presenta la necesidad de desarrollar dos nuevas habilidades en la organización:

A. La habilidad de orientar estratégicamente a la organización en función del elemento servicio.

B. La habilidad de implantar y/o llevar adelante la práctica del servicio en el día a día de la organización.

Ambas habilidades son complementarias, pero muy distintas entre sí; la una sin la otra poco podría hacer en términos de contribución a la supervivencia de la organización.

Debe entenderse que el entorno competitivo es tan velozmente cambiante, que tratar de analizarlo desde un sólo punto de vista y con un sólo enfoque es como querer tapar el sol con un dedo. No creemos que orientar el pensamiento y la acción de una organización en función de un servicio de calidad represente la solución de todos sus males. Sin embargo, estamos convencidos de que para llegar el futuro, el enfoque del servicio no puede ser condición suficiente para una organización, pero si indispensable.

Los Activos Invisibles
Hemos dicho que un servicio es esencialmente un intangible. Lo más importante que obtiene un cliente cuando recibe un servicio, es generalmente “algo que no ve, pero que si siente”. Para entender mejor la naturaleza de un servicio, hay que entender primero que en cualquier oferta (bien sea de un producto o de un servicio) existen elementos tangibles e intangibles asociados.

Cuando un cliente adquiere un bien manufacturado o un producto, su satisfacción depende fundamentalmente de los elementos tangibles de ese bien: Una pieza de ropa es preferida por su comodidad, color, tipo de tela, resistencia, etc.; sin embargo, aspectos intangibles como la marca, el “status” o el prestigio asociados son también importantes a la hora de hacer la selección. No obstante y como regla general, podríamos decir que los elementos tangibles tienen mayor peso que los intangibles.

Pero dada la característica del entorno competitivo actual donde se hace difícil sostener un elemento diferencial en el tiempo, y donde la distancia entre los aspectos tangibles de nuestra oferta y los de la competencia es cada vez menor a los ojos del consumidor, se hace necesaria una diferenciación con base en los aspectos intangibles. Es aquí cuando el servicio como valor agregado de nuestra oferta es clave.

Si somos capaces de ofrecer un mejor servicio que el de nuestra competencia, y esa diferencia de servicio cobra valor ante el cliente, es posible sostener incluso una desventaja en cuanto a precio se refiere en el largo plazo. La clave está en cómo sostener un servicio de calidad tan significativo en el largo plazo.

La diferencia en servicio es difícil de medir en términos contables, pero mucho más fácil de medir es la cantidad de clientes satisfechos que esa diferencia de servicio produce. El conjunto de aspectos intangibles de nuestra oferta que se relacionan con un mejor servicio; aquellos detalles que tal vez no se pueden ver o contar, pero que definitivamente si se sienten; esos elementos que hacen del servicio que ofrezcamos la razón por la que nuestros clientes nos prefieran, son los activos invisibles.

El Servicio como Producto

El pensamiento empresarial consecuencia de la revolución industrial y más específicamente del modelo de la fabrica todavía prevalece en muchas organizaciones, incluso algunas dedicadas exclusivamente a prestar un buen servicio. Esto ha llevado a que muchos servicios se manejen y comercialicen con el mismo criterio que un bien manufacturado, lo que resulta negativo para la organización.

Un servicio se distingue de una mercancía en por lo menos una de las siguientes características:

• El servicio “se produce” en el momento de prestarse.

• El servicio no puede almacenarse, inspeccionarse o producirse centralmente.

• El servicio no se puede mostrar por anticipado.

• El valor del servicio depende exclusivamente de la experiencia personal de quien lo recibe.

• La experiencia personal de quien recibe un servicio no puede ser vendida o transferida a un tercero.

• La calidad de un servicio debe ser garantizada antes de su producción, no posteriormente a su producción.

• La prestación del servicio requiere por lo general la interacción humana.

• Un servicio prestado inadecuadamente, no puede ser “revocado”.

Aplicación

Piensa en la actividad que desarrolla tu organización ¿Puedes identificar y diferenciar los aspectos tangibles e intangibles de su oferta a los clientes?
¿Puedes definir el servicio que tu organización ofrece a sus clientes? ¿Hasta que punto hay conciencia en tu organización del servicio que ofrecen?
Piense en las organizaciones con las cuales mantienes relaciones comerciales. ¿Te prestan un buen servicio? ¿Por qué crees que eso es así? ¿Podría mejorarse?
¿Cómo?
Vuelve a pensar en tu organización, pero ahora como si fueses cliente de la misma. ¿Hasta qué punto estarían satisfechas tus expectativas? ¿Cómo compararías tu organización con otras? ¿Qué elementos de servicio de otras organizaciones te gustaría ver incorporado a tu organización?